Медији и новинари успешно су превазишли изазове које су донели интернет и друштвене мреже, а сада се суочавају са новим: вештачком интелигенцијом (ВИ). Пре неколико година, када су се појавили први алати за генерисање садржаја, појавила се и бојазан да ће многи у медијској индустрији остати без посла.
Међутим, новинари су прихватили нове трендове и полако окрећу ВИ у „своју корист“. Свесни су да не може у потпуности да их замени, већ да им помогне у аутоматизацији „досадних“ задатака, док они и даље играју кључну улогу у истраживању, анализи и интерпретацији информација. Навикава се и публика, али је скптична према садржајима који су у потпуности генерисани ВИ-јем.
У октобру прошле године свет је обишла вест да је Офф Радио Краков отпустио новинаре и заменио их вештачком интелигенцијом. Садржаје о уметности, култури и социјалним питањима креирала је у потпуности ВИ, а три аватара презентера имала су задатак да допру до млађе публике.
Ипак, ВИ је после само недељу дана „добила отказ“ и то због жестоких негативних реакција у јавности, измедју осталог и због тога што је радио претходно отпустио новинаре коју су припремали и водили програм.
Како ствари стоје, за сада, нема страха од отпуштања
Истраживање Томсон Ројтерс фондације показало је да више од 80% новинара користи ВИ у свом раду. Према анкети која је спроведена прошле године у оквиру програма Медији.иновације, у Србији је слична ситуација. Међутим, само мањи број новинара и новинарки ВИ користи свакодневно у послу.
Резултати анкете показали су да новинари и новинарке углавном нису забринути да ће их ВИ заменити у потпуности, али још увек није јасно какав ће утицај у будућности ВИ имати на медије. Оно чега се новинари највише плаше је да ће ВИ негативно утицати на квалитет информисања.
Анкета коју је спровео БИРН, у којој је учетвовало 124 искусних новинара и уредника, а чији резултати су објављени у извештају „Дигитална трансформација и вештачка интелигенција – Етичка и одговорна упортеба у медијима“, показује да постоји известан оптимизам и да је популарност ВИ све већа, али да медији још увек користе ову технологију повремено, интутитивно и несистематски.
Ауторка овог извештаја и програмска координаторка БИРН-а Тања Максић каже за НУНС да су испитаници наводили да углавном сами експериментишу са ВИ алатима.
„Они се у овом тренутку не плаше за своју позицији, не плаше се за своје радно место. Али и са доста опреза приступају овом алату. Оно где они виде неку врсту предности за себе, то је да ће имати већу продуктивност и ефикасност у организацији посла, да ће овим алатима моћи да доделе нека задужења која су њима недовољно инспиративна или недовољно креативна. Са друге стране боје се пада квалитета новинарства и боје се неких врста злоупотреба, тј. виде највеће проблеме у пољу етике“, објашњава Тања Максић.
Капацитети, знање и улагања
Како показују бројна светска истраживања, употреба ВИ у медијима је све распрострањенија и углавном се посматра као виртуелни асистент.
Примене ВИ алата су широке и новинари их могу користити за писање и сумирање текста, креирање фотографија и визуелизацију, анализу великих скупова података или фотографија, претрагу информација на основу упита четботовима, генерисање гласа или видеа, превод, транскрипцију, праћење аналитике сајтова и друштвених мрежа, креирање постова за друштвене мреже или одабир наслова.
Али, како каже наша саговорница, све то зависи од много фактора.
„Најпре колико су сами новинари вешти у коришћењу ових алата, да ли су се довољно информисали, да ли имају довољно знања и у крајњој линији да ли су медији уложили довољно ресурса да своје упосленике обуче како да те алате користе или су евентуално купили неке лиценце“, објашњава Максић.
И ту долазимо до проблема, јер, као пише у извештају, медијско тржиште је недовољно развијено и сиромашно, па се медији боре да обезбеде базичну економску одрживост, без могућности да улажу и инвестирају у људске или технолошке капацитете и новине. Поред тога, постоји и отпор новинара према додатном образовању, због недостатка времена или ресурса.
Са друге стране, велике медијске куће увелико развијају своје интерне алате за ВИ.
На пример, Вашингтон пост користи свој интерни алат да генерише аутоматизоване вести за теме са великим бројем података као што су спортски резултати или изборни резултати, а Њујорк тајмс за систем препорука својим корисницима и за семантичку анализу коментара читалаца, како би се на време открило узнемиравање или говор мржње.
„Овакви затоврени ВИ системи, који користе само податке које је сам медиј произвео има неке своје предности, у смислу да онда ВИ разуме стил писања, уредничке стандарде, користи податке који би требало да су на неки начин већ верификовани и проверени. Са друге стране, отоворени алати, попут цхатГПТ-а који је апсолутно најпопуларнији алат који се користи има своје предности зато што располаже заиста већом количином и базом података и знања него што појединачни медији могу да прикупе. То ће бити заправо нека врста стратешке одлуке сваког медија“, објашњава Тања Максић.
„Оно што је евиденто је да се велики медији итекако окрећу вештачкој интелигенцији… За нас ће овде свакако бити велико питање прво ресурса, дакле, колико ће медији моћи да уложе у ту врсту иновација, а са друге стране зависи циљ – да ли заправо виде неку врсту користи и потребе да користе ову врсту алата“, додаје она.
Реаговање публике
Експеримент Офф Радија из Кракова показао је да је публика скептична према садржајима који су у потпуности генерисани вештачком интелигенцијом, што потврђују и светска истраживања. Публика је ипак отворенија према коришћењу ВИ „иза сцене“, на пример за персонализацију садржаја или препоруке.
Тања Максић оцејнује да ће млађа публика ипак брже прихватити промене које уводи ВИ, али генерални проблем је то што још увек не постоји стандард како се обележава садржај који је креиран путем ВИ.
„Дакле, прво питање је да ли је публика уопште свесна да је неки садржај креиран искључиво уз помоћ ВИ или уз неку њену асистенцију“, наводи Максић.
Она додаје да проблем на домаћем медијском пољу представља и генерално врло ниско поверење у медије.
„Просто смо друштвено на тој позицији, а за сада су неки сигнали из неких других и већих истраживања заправо да публика не гледа блаконаклоно на садржај који је креиран искључиво вештачком интелигенцијом. За сада још увек постоји потреба и за ауторским садржајем и за садржајем који је новинарски обрађен и који је уреднички проверен“, закључује Максић.
Шта нас чека у будућности?
Ројтерс институт је у својим предвиђањима у вези са трендовима у новинарству за 2025. годину посебно издвојио генеративну вештачку интелигенцију као појаву која има значајне импликације на новинарство и пословање медија.
На основу анкете која је спроведена међу 326 дигиталних лидера из 51 земље, јасно је да се фокус и даље налази на побољшању ефикасности у позадини (нпр. транскрипција, превод, лектура, тематско означавање садржаја). Очекује се јачи фокус на трансформацију садржаја усмереног ка публици, као што су претварање текста у аудио запис, генерисање сажетка текста на врху чланака, увођење чет ботова или претраге вођене ВИ-јем, а више од трећине испитаника жели да експериментише са претварањем текстуалних чланака у видео.
Битно је напоменути и да поједине велике технолошке компаније уводе све напредније функције и прилагођавају своје алате новинарским задацима, док неке омогућавају и бесплатно коришћење, чиме ВИ постаје приступачна и мањим редакцијама.
Готово сасвим сигурно је да ВИ неће заменити новинаре, али ће променити начин на који раде. Кључ успеха лежи у транспарентности, етичкој употреби ВИ алата и континуираној едукацији новинара како би се осигурала поузданост и кредибилитет медија.
Ивана Крагуљ, НУНС
